荐读 如何优化你的CSA
壹
问题凸显
CSA自从1986年传到美国之后，它的模式便获得了显著成功。现在全美范围内已经发展到超过6000家农场（估算结果），加拿大及其它各国地区也出现越来越多家的CSA农场。尽管CSA天生具有农村基层的属性，但从它增长式的发展轨迹来看，要求消费者们预付款项，非消费类友好型是CSA项目的特性(the non-consumer friendly nature of the program)。1986年马塞诸塞州和新罕不布什尔州地区涌现出一批CSA先锋人士，依他们的思想来看，目前CSA看上去取得了巨大成功，然而我们身处的社区当中仍此消彼长地凸显着一些负面的问题。
目前CSA只服务到全国范围内小部分家庭。我在家乡匹茨堡的当地市场进行观察、调研之后，估算的结果是，在整个市区地域内的988000户家庭中每季度大概能产生5000户CSA家庭份额。也就意味着这个地区每年只有0.5%的家庭会购买一份CSA份额。增长空间巨大，争取获得更多CSA会员的机会是大敞开的！我们当然不会去说服每个人都去消费它。然而，即使CSA会员增长到10倍的时候，仍然不过是5%的家庭占比。我相信，我们可以达到那样的目标，但做到并不容易。
就像我过去讨论过大企业已经注意到了CSA在社会范畴内所获的成功，而且这些有势力的财团也采取了强硬的竞争手段。从替代性食物角度出发，为做到本地新鲜食物直达，CSA一直在努力开辟农夫市集、食品商店的便利获取渠道，延伸性发展了杂货品配送模式，并传播了更多健康的理念，却一直被不良的竞争环境裹挟。
CSA模式进入美国社会已有30多年的历史，我认为我们正处在阶段性的转折点上。传闻一些报道说，许多农场的CSA份额销售量日渐消减，不复往昔，然而在我们统计的数据库中，并没有显示出如此负面的衰退情况出现。
CSA现有的模式将保持到5至10年吗？老实说，我真不知道。我觉得以另一种模式发展，或许相对容易一些：CSA可能会大幅度增长，会员制或将日渐式微。
我想确保CSA得到长足的发展，因为我喜爱CSA赋予了农人与食客之间良性发展关系的理念，CSA是我们在Small Farm Central和Member Assembler平台主要做的很大一部分工作。带着这样的目标，我在过去六个月中深入调研CSA发展现状，与消费者做一对一的采访，以此渗透获悉我们如何能重振CSA模式。
图片来自小农场聚集中心网站
贰
留存是关键
在过去的数年中，在Small Farm Central（小农场聚集中心）技术服务平台中，我们编制了《CSA 农业年度报告》，报告中最有趣的发现之一是CSA会员的平均留存比率可以从一个时段保持到下一时段。2014年的比率是45.2%，2015年是46.1%。
我花了一段时间才认清了这是一大问题，但是我现在明白了它其实指出的是——CSA消费者认为他们（成为会员之后）将会得到的和真正得到的两者之间存在严重的脱节状况。你必然留不住100%的客户。日新月异的时代，人们也会随着社会形势快速调整自己的想法。遇到经济紧张的时候，他们会选择尝试另一种CSA模式，但如果你经营的CSA每年客户流失率达到一半时，毫无疑问你摊上大事了。你在业务经营方面已是奄奄一息。
如果把CSA做到一个低留存率的份上，这就面临着一系列维护会员的业务工作，更别说要将会员规模扩充到一个所需的目标总量上。对我而言，这看你具备的盈利能力如何。保持高的留存率，CSA农人则在市场营销方面相对来说可以做得容易一些，这意味着有一个满意度高的客户基础，你的客户会向其他人推荐自己所选的农场，这为农场可能存在的获益空间创造了可喜的条件。
想想看：一个新近会员对于突然要加入CSA的决定，其实在心理上是有很大障碍的。他们需要接收到关于CSA模式的精良资讯，接着他们可以在当地不同CSA农场开展一些调研活动，然后可以比较得出哪些农场的配送区域是在自己家附近。他们需要透彻理解这种模式，即共享共担的模式，产消双方的互通互惠也是对各自家人最显意义的好事。最后他们需要用信用卡支付，作出相应的必要承诺。所以，显而易见的是，对于那些潜在消费群体，永远不会直接地采取最后一个步骤。那些不问太多，直接跳到最后成交的环节的人，可以使CSA份额瞬间售罄，是谓一种完全支持CSA倡导的理念的举动。
现在他们将会员制发展到一季度（一缴费），这对于一些人来说并不适用，那些最初只因某个理由或临时兴起的想法的人则会取消成为下一季度的会员。总之，这对农场，甚至对CSA的发展来说都算不得好事！我们眼下失去的这位消费者，有可能他以后就再也不会选择成为CSA会员了。
即使是对大规模的农场来说，这也是一个不得不引起重视的大问题。如果一户人家尝试了一次CSA却并不满意，他们就会决定还是回到食品杂货店、农夫市集、尝试其它的配送服务或者到“全食”购买每日所需。他们有可能不再想成为CSA会员了，我们便自此失去了与这名消费者往来。真是糟糕。
我去年花了很多时间和做CSA的同行对谈，令我逐渐意识到，在某些圈子里，特定的食客群中，CSA被他们认作是农场用来转手一些次等农产品的经营手段，或者农场会出现配送一整箱羽衣甘蓝的情况，不知如何处理掉手上这一堆蔬菜的会员因此心生焦虑。这种认定对大部分CSA农场来说，是不公平的，但是我担心的是CSA“品牌”因此开始受损。如果毁誉的速度加快，我们真就遭遇困境了。
然而，加利福尼亚的一项针对会员流失情况的研究数据，重燃了我内心的希望：调查对象为一批以前是CSA会员的人群，问及他们是否愿意再次成为CSA会员时，74%表示“愿意”，23%表示“尚未确定”，只有3%的人表示“不愿意”。
图片来自小农场聚集中心网站
叁
维护客户关系
如果我们想要看到CSA的持续增长，我们需要做到更多地以消费者为导向的服务。我知道很多CSA农场一直在试着搞清楚如何才能够实现这样的想法。首先，我建议你必须好好和消费者们探讨关于他们加入、退出的原因。花点时间去真正理解产消双方的关系——不要以为你自己什么都懂，无所顾忌！
我花了大量时间在大学研究有关CSA的方方面面，与一些现在正是以及过去是CSA的会员们做一对一的采访，所以我要分享的是我从一次次面对面的沟通中掌握到的一手信息，但是没有什么是可以替代你走进他们，与他们展开真正交流的时刻。你必须虚心地倾听他们所关切的种种细节。
当下的我们陷入某种循环固定模式中或做到以生产者为导向的思维方式真是太容易办到的事了，想想看，“我为了种植食物、建造农场，一直勤勤勉勉地工作！为什么人们不加入我的农场，成为我的会员？”但要记住的是，没有谁不是为了谋生挣钱而在辛苦工作，他们是为自己的需求买单，而不是为了你，认清这一点十分重要。一家CSA农场并不包含慈善的特性。
图片来自小农场聚集中心网站
肆
CSA特性
为了追求更多地以客户为中心的目标，早你想要寻求CSA模式的创新之前，你需要笃定的是你所坚守的CSA，哪些特性是不可谈判，且不能让步的。什么特性使得CSA如此特殊？因为这一过程的关键点是要搞清楚当我们将它转变成更多地以客户为导向时，我们如何同时保持CSA本最引人注目的特质呢？如果我们一意孤行，试图和食品杂货业竞争，我相信我们必然会输。
去年，我在参加完中西部CSA大会之后，做了这项练习，我开始思考怎样才能将CSA的整体会员数提升到10倍之多。你或同意或反对这些由我归纳出来的属性（我也愿意听到你对这部分的反馈），如下就是我的几大观点，关于CSA之所以成为CSA所要具备的属性：
1. 农人和会员之间产生的直接连结；
2. 大多数（> 75%？）果蔬份额是在农场里种植出来的。任何非农场生产的农产品都会被仔细地标注清楚（来源）。
3. 消费者每季度做出相应的承诺，得提前预付菜钱。
关于CSA触及到的方方面面，都让我觉得是可协商的。在这个结构中，创新的空间巨大，因为我们与全美几百家CSA农场有合作的经历，通过“会员汇编”程序在“小农场聚集中心”的平台上就见证过很多次模式上的创举。许多农场都在试图寻找吸引并能留住消费者的各式方法。
还有一大观点，我故意没有放在上述的几点定义中，即“共担风险”，这四个字也出现在多个CSA农场的多项定义里。我没把它纳入到以上的阐述中，因为我觉得人们误解它的含义了：CSA几乎从没有出现过真正的风险共担。在一个生长季里，会员收到的配送菜箱可能里面什么都没有，这不叫风险共担。一名有经验的农人在农场里种植多类品种的果蔬，而共担风险就意味着会员即将收到的份额蔬菜是可灵活变通的。举例说明，因为西红柿感染上枯萎病，那收成就可能特别糟糕，但是有可能另一边其它的作物在同一个生产季内收成却能非常好，消费者因此可以收到较多的当季高产作物。说到这一点，我将CSA的第四条原则增加进来：
4. 消费者收到的菜品是依据农场每周收获到的菜品、菜量而定，具有一种灵活调节的配送方式。
伍
会员流失原因
我一直专注于对CSA会员的研究，有些人不再选择成为会员，而且他们会表达对于CSA模式的不满。我认为，如果CSA的农场每年的消费群基础以减少一半的速度发展，随着时间的变化，许多以前是CSA会员的人数就会超过目前现有的会员数。有些人会暂时性的选择“成为会员”，但之后却因为某些理由又有所推延。
2015年，“芝加哥论坛报”发表了一篇《CSA陨落的自白陈述》，芭芭拉·布罗特曼(Barbara Brotman)意味深长地解释了她做过的CSA的第一季经历，
“......你不能乱丢乱放蔬菜，至少我做不到。这不是由某个从不露面且距离遥远的公司厂家生产而来，用来摆放在商店货架上售卖的产品。这些是我的CSA农场种植出来的蔬菜，可爱的人们自己打包蔬菜，装进菜箱，通过邮件发送他们农场的照片。
那些被我们丢弃的变质农产品，让我心生内疚。在做菜或食用蔬菜的时候，我的内心会产生一种持续的压力。对我们获得的食物失去把控时，我开始焦虑不安，困惑为什么家里明明有那么多食物，而到做晚餐的时候就不知道做什么好了呢？
沉浸地感受CSA模式的那个夏天，与我而言是一次学习经历。我发现甘蓝并不像它奇怪的模样而口感差劲；我发现我真的还蛮喜欢吃甜菜、山羊乳酪、蜂蜜馅饼的；我发现我经历的CSA也可以在农夫市集上进行自己的农产品售卖。”
在这一具体案例中，听上去CSA像是给她提供了太多的农产品，而这也是的确可能发生的情况。对于一名CSA会员最糟糕的经历莫过于，在他们如期收到满载食材的菜箱之后，却因为没有食用它们，致其腐坏，三周过后不得不扔掉一地变质蔬菜而心怀内疚。
小心不要简单机械地去思考这个问题：总的来说，或许没有那么多食物。不如说，是有太多错误种类的食物。一位拥有高留存率的CSA农人告诉我，他会留意在农夫市集中卖的快的一些品种，便能总结出将要放进菜箱的类品：如果在市集上总卖不出去，会员便不想它们出现在自己的菜箱中。
图片来自小农场聚集中心网站
陆
提高会员留存率
随着我开始投身其中，深入探究这个议题时，我得出了一些理论性的观点。即留存率关乎预付的设置；或者关乎便利程度，他们想要送货上门；抑或是想要有更多的选项出现；还有一点就是CSA的会费昂贵。
但我把这些理论放到一边，开始去和人们展开一系列的交谈。在我和之前是CSA会员的群体进行一对一面谈时，其中遇到了一位87岁的奶奶，她独自生活。她遇到的主要问题是取菜点被设在了一个有台阶的后门廊上，那对于她来说取到份额蔬菜十分不易，或不太容易总麻烦别人去帮她取。另外，因为她一个人居住，她吃不了一箱子的菜，剩下好多只能浪费。在这个案例中，CSA或许就不是她的最佳选择！这也没关系！要记得，我们无法服务到每一个人，事无巨细，我们也不需要那么做。
还有一位是Kathy，她和她的丈夫及两个孩子生活在一起。她遇到的主要问题是每隔一月她的丈夫就要出城去工作。她喜爱CSA赋予人之间的连结，但每当她的丈夫出城，大多数菜都会被浪费，成为长期会员显然对她没有很大的意义。但如果在一整个夏季，可以让她在特定的数周里挑选菜品，那么这样的CSA或许对她有所帮助。
所以你可以看到的是，问题落到每个人身上都有些许不同的状况，你可以从这些面对面的讨论中有所领悟，我们也需要时不时地以小见大，从部分事件中窥看其包含的更大趋势。
这是由任职于加利福尼亚大学的瑞安·盖特(Ryan Galt)先生所做的一份结果美好的研究，调查2015年中1149位目前是以及409位之前是CSA的会员群体。我认为问答就在这份研究结果中！
这里有着包括购买CSA份额的人的信息（性别、经济情况、种族），加入会员的理由，或更多详情记录的档案大数据，所以如果你稍感兴趣，我鼓励你自己深入研究这些数据。有一个十分有趣的关键点是（人们）自愿地付费：平均来说，会员们表示他们愿意在各自的CSA份额上多付19%。我想要在未来的研究写作中，细谈更多有关于CSA的价值和价钱这两方面。
然而，对于现在来说，我的聚焦中心是在“前任”会员身上，因为那才是我认为巨大的可增长空间，所以留意观察到题为“终止关系的原因”。其中位于前四的原因是：
·产品搭配组合并不满足我的需求（47%）
·产品品种（不够齐全），因而缺乏选择（41%）
·份额产品所能提供的多样性乏善（33%）
·产品数量和/或配送频率缺乏更多可选项的设置（23%）
所以，在这份调查中已离开的会员所给出居于前四的原因皆是关于选择（选项）。
这也是在我多次一对一的对谈中出现的结果。人们想有他们喜欢和不喜欢的选择权利。我回想逐渐形成的CSA哲学理念，并没有在其中找到每个人都需要得到同样大小的菜箱这一条原则，看上去是一体适用的“万全之策”，但有些人喜欢甘蓝，有些人就是不喜欢。
选择问题当然不是传统CSA中的组成部分。我明白对于农人来说，用一款标准的菜箱是为一种便利之选，而不想其它可能，即使那是CSA模式的核心所在。为什么每个人都得爱上甘蓝？（吃不惯甘蓝的人）不代表他支持农场的力量更少一些。我们只不过缺少的是调节机制——将会员不喜欢吃的甘蓝从菜箱里取出来，放到另一位真正爱吃它的蔬菜份额中。
此外，你在农夫市集获得的反馈在传统CSA经营中的作用有所减弱。如果一种产品在农夫市集中不受到你的消费者们的欢迎，那显然是因为你在一天即要结束的时候打包装在卡车上的东西。在CSA一个季末的调查中，你听到这样的消息却很可能不了了之了，但是到那时候就已经有了一定的既成损害，或者选择忽视这种反馈信息是可轻易而为的。不受喜好的产品存放在冰箱内日渐腐烂，这时会员就会在心里做出决定，下一季要去食品杂货店或农夫市集选购食物。所以在CSA模式里建立更优善的反馈机制是取得逐年提升的关键因素。
当他们谈论调查数据时，其实常常出现在我和农人们的对谈中：农人报告说一位会员喜欢吃四季豆，另一位却讨厌吃到它。当你接收到这个信息时，你会怎么处理它？你不能再采用统一规定使用的份额菜箱。如果你想要同时服务好喜好完全不同两方消费者，你得变得更加灵活变通。作为一种交替可选的方案，你能关注到那些两者以外，乐于接受菜箱本身大小的更富冒险精神的消费群体。如果你能够找出并留住这些会员，那么或许选择就不再是会员维护中的一大问题所在了。
在我采访CSA会员的过程中，“满足客户一切要求的方式”呈现出一种互为交叉的趋势，即CSA会员珍视成为CSA项目的一员所要具有的敢于尝试，喜欢冒险的精神。将每周收获的份额菜箱视作一份小小的惊喜礼物。看看哪些品种是新而不同的就是一次令人激动的发现，但这里也需要达成一种平衡状态。太多次冒险也承担不起，食物到最后变质，让人心怀“蔬菜愧疚”，一位CSA农人向我描述。为了使它更加复杂化，每一位会员的“冒险系数”将变得不同。一些会员只想要几样普通寻常的常见菜，而另一群的会员们不管你给她什么都能做出美味来。
根据我的研究调查，与选择的问题相比，以上皆为会员退出CSA使其稍有失色的所有原因。这其实能够鼓舞人心，因为我觉得我们可以在选择上做出合宜的改善，而无需从根本上改变CSA的性质，或是CSA农场积累的实践经验。
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柒
教育为先
选择的问题很复杂，因为我们不想只是给人们提供他们本就知道自己喜好的产品——举例来说，你可以教育你的会员们逐步喜欢吃甜菜，这是有可能做到的。或许他们只是还不知道如何烹饪它们！
我们要记得，想把CSA项目推进得很成功，摆在眼前的巨大障碍就是如何令人们利用好来之不易的食材，烹饪出色香味俱全的饭菜。我们目前正在做的事，则是将一箱生的蔬菜配送给并不习惯将生的食材进行烹饪的会员。一位农人向我描述这样的事件时，对我说，“人们向我支付菜金，反倒使得他们的生活更加困难了。”
清楚的是，CSA可以从任何角度切入，去教育会员拿到一箱菜该怎么办，想要达到这样的程度，还要走一段漫长的路。视频、食谱、报刊、烹饪示范，还有你能想到的其它方式。烹饪教育随着时间的积累，甚至会将一些挑食的人培养成一群热爱尝试的人。
它或许听起来不像是你作为一名农人要做的工作——教育消费者去怎么吃，如何做的好，吃的好。但如果你想要留住会员，你必须留意他们想要的结果。尤其是刚开始加入的第一季，对新近会员来说，将是很大的调整，所以尽你所能地给新入的会员提供足够的支持与协助。
我想我们在经营CSA的收尾工作时，烹饪教育方面能落实下来很多事情，这绝对是有必要的。有一些公司，比如“本地百里香”(Local Thyme)或是“做你家里的现有食材”(Cook with What You Have) 就是帮助农人促成烹饪教育的落地。
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CSA 2.0
在技术层面，“2.0”描述的是一个技术产品的下一个迭代，下一代产物。我相信在往后的十年里，CSA的发展需要“CSA 2.0”的出现。市场中传统CSA很有可能仍有持续增长的空间，但为了更多的家庭成员参与到CSA中，我们得更关注消费群体。我们需要更好的服务食客们，因为那会让他们觉得满意，接着会选择重新加入进来，将CSA的理念推荐到他们的社交圈中。我知道改变不易，但我愿意成为使CSA日渐现代化的一员，帮助你正在经营的CSA逐步发展，有所盈利。
我的研究令我相信，为会员提供更多份额蔬菜的选项是至关重要的。已经有很多模式是根据用户的需求提供订制服务了。
有一种真正简单、有效的方式，我把它叫做“市场风格的CSA”，即是将蔬菜大批地拿出来，会员们自己去挑选、打包他们需要的蔬菜份额。大多数份额都是被规定好的，保证农场的每个品种能有足够的量，但是一些农场就会告诉会员某几种蔬菜只有特定的量，没有很多，否则只能和其它他们可能不想要的蔬菜搭配在一起装箱配送了。一个用于交易的箱子可以放置在一条物流路线的最后节点上，会员们之间可以彼此置换，将他们所不喜欢的，换成他们会拿回去吃的蔬菜。尽管这意味着需要更密集的人工成本，因为每个点都需要雇工，但这么做换来的将是高留存率。几年前，在我使用‘Member Assembler’（会员汇编）的程序时，我研究过三个高留存率的农场，这三家皆是采用了类似的市场风格模式。
我对此产生了有很多想法，即如何提高我们在这种模式基础上的发展，采用用户定制化的菜箱份额，能够保持CSA中最有力的特性，同时增加留存率。
在我准备公开发表我的观点之前，我想从农人那里得到一些针对性的反馈，所以如果你好奇，想要溯源CSA的由来，或者你在寻求改变你正在经营的CSA的方式方法，我想我们可以走进探讨模式！ 荐读 如何优化你的CSA
